در دنياي کنوني مصرف کننده براي خريد و مصرف، با انبوهي از محصولات روبروست که ويژگي هاي متمايز از يکديگر دارند و هر کدام به نوعي قادر به رفع برخي از نيازهاي مصرف کنندگان مي باشند. از آنجا که شرکت ها همواره به دنبال سود هستند و برای تحصیل سود باید احتیاجات و نیاز مشتری را مورد توجه قرار دهند. بنابراین رفتار مصرف کننده مطرح میشود که یکی از مباحث و شاخه های مهم بازاریابی است در حوزه رفتار مصرف کننده انواع خرید ها مطرح میشود که یکی از طبقه بندی های آن شامل خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده است. خرید برنامه ریزی نشده یک جنبه فراگیر رفتار مصرف کننده و کانون قابل توجهی در فعالیتهای بازاریابی است. تنوع توليدات ، مصرف کننده و خريدار را در انتخاب دچار وسواس مي کند. در اين راستا هر توليدکننده سعي دارد نظر خريداران را به سوي محصولات خود جلب کند. در دهه1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی میدانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون[1] مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرفکننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت. در این پژوهش با توجه به اهمیت رفتار خرید آنی و شناخت عوامل موثر بر آن قصد داریم تابه بررسي تاثير عوامل اجتماعي بر رفتار آني خريد بپردازیم که این تحقیق به صورت موردی در فروشگاه های زنجیره ایی شهروند انجام می پذیرد. در این فصل در ابتدا به صورت خلاصه مقدمه ایی بر تحقیق بیان می شود و سپس به صورت خلاصه به بیان مساله تحقیق پرداخته می شود. در بخش اهمیت تحقیق به ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته خواهد شد. در مرحله بعدی اهداف، فرضیات و سوالات تحقیق ارائه داده شده است. سپس متغیر های تحقیق معرفی و ابعاد متغیر ها معرفی شده است.
خرید انی جنبه گسترده و مشخصی از سبک زندگی مصرف کنندگان است. گزارش شده است که 90 درصد کل مردم به طور گاه گاهی خرید های انی انجام می دهند و در مورد برخی کالاهای خاص ، 80 درصد کل خرید آن کالا را خرید های انی تشکیل می دهند. از این رو موضوع خرید انی برای محققین حوزه رفتار مصرف کننده، اهمیت بسیار زیادی دارد (سادات حسینی, 1389). به طور کلی کارشناسان ، فرایند تصمیم گیری خرید از سوی مصرف کنندگان در 5 مرحله تعریف و تبیین نموده اند . این مراحل شامل شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید می باشد.(کاتلر،1390،531). در طول فرایند خرید ، مصرف کنندگان معمولا اطلاعات زیادی را در مورد محصول و برندهای موجود جمع آوری می کنند و مورد ارزیابی قرار می دهند. به خصوص برای خرید محصولات بزرگ تر و گران تر ، خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه های موجود استفاده می‌کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند (روستا وابراهیمی , 1392). با این حال، شکلی از خرید تحت عنوان خرید آنی وجود دارد که تابع مراحل فوق نیست. خرید آنی یا خرید ناگهانی یک رفتار خرید بی مقدمه و پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید ، از هر گونه تفکر ، ملاحظه و بررسی گزینه های مختلف جلوگیری می کند . در تعریف دیگر ، رفتار خرید آنی ، زمانی است که یک مصرف کننده ، تمایلی ناگهانی، غالبا قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می کند . این انگیزه ناگهانی ممکن است در آینده برای فرد، تعارض احساسی ایجاد نماید (حیدری , 1391). خرید انی که به آن خرید بدون برنامه ، خرید با تصمیم آنی،خرید تفننی، و از دید روانشناسانه تکانه ای نیز گفته می شود از جنبه های مهم رفتار مصرف کنندگان می باشد در واقع خرید انی تجربه يک تمايل و اشتياق براي خريد است اين اشتياق يک احساس ناگهاني و شديد بوده واغلب وسوسه انگيز است. همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم(ریل[2]،2008).
خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، نا‌گز‌یر و از لحا‌ظ لذت جو‌یی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملا‌حظا‌ت و بررسی سا‌یر گزینه ها جلوگیری می کند (اسلامی, مسیبی و خرم, 1393) و‌قو‌ع یک خرید انی را این گونه تعریف می کند: “و‌قتی یک مصرف کننده تمایلی ناگهانی، غالبا قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می کند، این انگیزه ناگهانی پیچیده است و ممکن است سبب تعارض احساسی گر‌د‌د. در با‌ر‌ه خرید انی فو‌ا‌ید کا‌ر‌بر‌د‌ی بسیا‌ر‌ی دارد. با آ‌شکا‌ر سا‌ختن اهمیت نسبی عوامل موثر بر رفتار خرید آنی، می تو‌ا‌ن ا‌ستر‌ا‌تژی های بازاریابی اثر بخشی پیشنها‌د د‌ا‌د تا حجم خرید آنی یک فروشگاه ا‌فز‌ا‌یس یا‌بد و یا از دیگر سو، می تو‌ا‌ن به مصرف کنندگان کمک کرد تا رفتار خرید انی خود را کنترل نما‌یند (ابراهیم زاده مقدم, زهره بخش دزفولی و خانلری, 1389) خرید آنی۳ نه فقط به خا‌طر پیچید‌گی ها‌یش، بلکه به خا‌طر ر‌و‌ا‌ج گسترده آن در د‌ا‌منه و‌سیعی از طبقه بندی های محصول، یک موضوع تحقیقات مهم در بین محققین رفتار مصرف کننده به شما‌ر می آ‌ید.خرید آنی ا‌شا‌ر‌ه به انجام خر‌ید‌ها‌ی آنی و‌بد‌و‌ن برنامه ر‌یز‌ی‌د‌ا‌ر‌د. رفتار خرید آنی غالبا مبتنی بر‌و‌جو‌د‌عا‌مل محر‌ک و‌ا‌نگیز‌ه می باشد و با احساس هیجان و‌لذ‌ت و‌یا نیاز مبر‌م به خرید همر‌ا‌ه است. هما‌نند سا‌یر انواع ر‌فتا‌ر‌ها‌ی ر‌ا‌حت طلبا‌نه، خرید آنی نیز د‌ر‌سطو‌ح ضعیف تا متو‌سط می تو‌ا‌ند و‌قت گذ‌ر‌ا‌نی لذت بخشی برای پیگیری اهداف حسی باشد (کشکولی و محمدیان, 1391).
خریدآنی گونه ای از خرید می با‌شد‌که خریدار د‌ر‌حیطه مکا‌ن خرید قرار می گیر‌د و‌قصد خرید دارد ا‌ما برنامه مشخصی برای اینکه کدام محصول را بر‌گز‌یند ند‌ا‌ر‌د، ممکن است د‌ر‌حین فرایند خرید، خریدار برای مد‌تی به طور احساسی و‌خا‌ر‌ج از منطق رفتار کند و‌حتی کمتر به عو‌ا‌قب ناشی از این خرید توجه نماید (ملکی, کریم نیا و دهقانی سطانی, 1393). در این نوع خرید، تصمیم گیری در زمان کو‌تا‌ه و به صورت لحظه ای صورت می گیر‌د. بنابراین به نو‌عی می تو‌ا‌ن بیان نمو‌د که این نوع خرید، بیشتر تحت تاثیر تعا‌مل خریدار با محیط فروشگاه می باشد و حتی ممکن است بیشتر از تجربه و‌آ‌گا‌هی قبلی فرد، بر‌و‌ی تاثیر گذار باشد. در این نوع خرید، عوامل فر‌و‌شگا‌هی و‌عو‌ا‌مل محیطی بیشتر از حا‌لت خرید برنامه ریزی شده د‌ر‌فر‌د تاثیر دارد (رهنما, 1390) چو‌ن ر‌فتا‌ر‌خر‌ید‌آ‌نی متشکل از خر‌ید‌ها‌ی ناگهانی و‌بد‌و‌ن برنامه ریزی می باشد، نیر‌و‌ها‌ی عا‌طفی و‌شنا‌ختی هد‌ا‌یت گر خرید معمولا در زمان و‌مکا‌ن خرید پد‌ید‌ا‌ر می شو‌ند. خریدآنی ا‌غلب با واکنش های عا‌طفی قوی ما‌نند ا‌حتیا‌ج مبر‌م به خرید یا ا حسا‌س لذت و‌هیجا‌ن همر‌ا‌ه است. امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت،شرکت های تجاری،از جمله شرکتهای خرده فروشی به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خودباید ابتدا مصرف کنندگان را خوب بشناسیم.باید پذیرفت که بازارها محدودند و مصرف کنندگان کمیاب اند .امروزه شرکتهایی که خواهان موفقیت می باشند،در جستجوی راهها و روشهایی هستندکه بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود درآورند(هیل[3]،2009). یکی از مهمترین عوامل موفقیت،شناخت واکنش مصرف کنندگان نسبت به خرید و مهمتر از همه خرید آنی می باشد. با
1-1فصل اول………………………………………………………………………………………………………………….2
1-4- هدف یا هدفهای کلی تحقیق : 6
1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………………….9
2-2- رفتارخرید مصرف کننده ….15
2-2-1- رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی آن……………………………………………………………………………………………………. 15
2-2-2- ديدگاههاي مطالعاتي رفتار مصرفكننده. 17
2-2-3- رفتار مصرف کنندگان از دیدگاه اقتصاد. 19
2-2-4- رفتار مصرف کننده از دیدگاه روانشناسی.. 20
2-2-5- دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرفکننده. 21
2-2-6- رفتار مصرفکننده در محیط دیجیتال.. 22
2-2-7- رفتار ارتباطي مصرفكنندگان در محيط ديجيتال.. 22
2-6- عوامل مؤثر بر خرید آنی.. 27
2-6-1- عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی.. 28
2-6-2- عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی: 32
2-7- عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی.. 33
2-7-3- تحريك پذيري (عدم كنترل بر ميل به خريد). 34
2-7-4- جامعه پذیری یا معاشرت پذیری.. 34
2-8-1- مدل رفتار خرید مصرف کننده. 35
2-8- تصميم گيري درباره خريد………………………………………………………………………………………………35
2-9- تأثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی بر روی تمایل مشتری به ادامه خرید. 36
2-9-1- تمایل مشتری به ادامه خرید.. 36
2-9-2- ارتباطات………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
2-10- نگرش مصرف كننده در مقابل كالاهاي بازار: 39
3-4- جامعه آماري و نمونه آماري.. 47
3-5-روشهای جمع آوری اطلاعات.. 48
3-5-2 – جستجو از طریق منابع الکترونیک:…………………………………………………………………………………………………………….48
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه ها: 50
3 -6-3-آزمون قابلیت اعتماد پرسش نامه مورد استفاده در تحقیق.. 52
3-7- روش تجزيه و تحليل دادهها 53
4-2-1- شناسايي مشخصات فردي مشتریان فروشگاه های زنجیره ایی شهروند شهر تهران.. 57
4-2-1-1- بررسی وضعیت از نظر شاخص جنسیت: 57
4-2-1-2- بررسی جامعه آماری از نظر تاهل: 58
4-2-1-3- بررسی جامعه آماری از نظر شاخص مدرک تحصیلات: 59
4-2-1-4- بررسی جامعه آماری از نظر سن: 60
4-3-1-آزمون کلموگروف اسمیرنوف… 61
4-4- تحلیل عاملی مؤلفه‌های تحقیق با استفاده از نرم‌افزار Amos Graphics. 62
4-4-1- تحلیل عاملی تائیدی عوامل اطلاعات متناسب با وظیفه. 63
4-4-2-تحلیل عاملی تائیدی عوامل مفید بودن ادراک شده. 64
4-4-3-تحلیل عاملی تائیدی عوامل لذت بخش بودن ادراک…. 65
4-4-4- تحلیل عاملی تائیدی عوامل جاذبه بصری.. 65
4-4-5-تحلیل عاملی تائیدی عوامل مشابهت… 66
4-4-6-تحلیل عاملی تائیدی عوامل تخصص….. 67
4-4-7-تحلیل عاملی تائیدی دوست داشنی بودن.. 68
4-4-8-تحلیل عاملی تائیدی تعاملات اجتماعی.. 68
4-4-9- تحلیل عاملی تائیدی عوامل ا ضطرار به خرید.. 69
4-4-10-تحلیل عاملی تائیدی تمایل به خرید آنی.. 70
5-2-خلاصه ایی از چگونگی انجام پژوهش: 79
5-3 مروري مختصر بر مسئله و هدف تحقيق. 80
5-4 – نتایج تحقیق بر اساس نتیجه هر یک از فرضیات.. 82
5-4-3- بررسی نتیجه فرضیه سوم پژوهش: جاذبه بصری بر مفید بودن ادراک شده تاثیر گذار است. 82
5-4-4- بررسی نتیجه فرضیه چهارم پژوهش: جاذبه بصری بر لذت بخش بودن ادراک شده تاثیر گذار است. 82
5-4-5- بررسی نتیجه فرضیه پنجم پژوهش: مشابهت بر تعاملات اجتماعی تاثیرگذار است. 82
5-4-6- بررسی نتیجه فرضیه ششم پژوهش: تخصص بر تعاملات اجتماعی تاثیرگذار است. 83
5-4-7- بررسی نتیجه فرضیه هفتم پژوهش: دوست داشنی بودن بر تعاملات اجتماعی تاثیرگذار است. 83
5-4-8- بررسی نتیجه فرضیه هشتم پژوهش: تعاملات اجتماعی بر لذت بخش بودن ادراک شده تاثیر گذار است… 83
5-4-9- بررسی نتیجه فرضیه نهم پژوهش: لذت بخش بودن ادراک شده بر اضطرارب به خرید آنی تاثیرگذار است. 83
5-4-10- بررسی نتیجه فرضیه دهم پژوهش: تمایل به خرید آنی بر اضطرارب به خرید آنی تاثیرگذار است. 83
5-4-11- بررسی نتیجه فرضیه اصلی پژوهش: عوامل اجتماعی بر رفتار آنی خرید مشتری تاثیر گذار است… 83
5-5 – ارائه پیشنهادت بر اساس نتیجه هر یک از فرضیات. 84
5-5-3- بررسی نتیجه فرضیه سوم پژوهش: جاذبه بصری بر مفید بودن ادراک شده تاثیر گذار است. 85
5-5-4- بررسی نتیجه فرضیه چهارم پژوهش: جاذبه بصری بر لذت بخش بودن ادراک شده تاثیر گذار است. 85
5-5-5- بررسی نتیجه فرضیه پنجم پژوهش: مشابهت بر تعاملات اجتماعی تاثیرگذار است. 85
5-5-6- بررسی نتیجه فرضیه ششم پژوهش: تخصص بر تعاملات اجتماعی تاثیرگذار است. 86
5-4-7- بررسی نتیجه فرضیه هفتم پژوهش: دوست داشنی بودن بر تعاملات اجتماعی تاثیرگذار است. 86
5-4-8- بررسی نتیجه فرضیه هشتم پژوهش: تعاملات اجتماعی بر لذت بخش بودن ادراک شده تاثیر گذار است… 86
5-4-9- بررسی نتیجه فرضیه نهم پژوهش: لذت بخش بودن ادراک شده بر اضطرارب به خرید آنی تاثیرگذار است. 87
5-4-10- بررسی نتیجه فرضیه دهم پژوهش: تمایل به خرید آنی بر اضطرارب به خرید آنی تاثیرگذار است. 87
5-4-11- بررسی نتیجه فرضیه اصلی پژوهش: عوامل اجتماعی بر رفتار آنی خرید مشتری تاثیر گذار است… 88
5-6- مقایسه نتایج تحقیق با نتایج تحقیقات پیشین. 88
5-8- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 91
فرمت ورد تعداد صفحات 121
