مقدمه:

از دیرباز اهمیت داشتن مشتریانی پایبند و وفادار بخوبی بر فعالان حوزه بازاریابی و سازمان ها آشکار شده بود. از طرفی در سال های اخیر، رشد محبوبیت و گسترش استفاده از رسانه های اجتماعی مبتنی بر وب، در بین افراد در جوامع مدرن، توجه محققین و فعالان این رشته را به یافتن روش هایی برای انتفاع از مزایای این رسانه جلب نموده است. رسانه های اجتماعی نسل جدیدی از فضای روابط اجتماعی هستند که بااینکه عمر خیلی زیادی ندارند، توانسته اند به خووبی در زندگی مردم جا باز کنند. مردم بسیاری در سنین مختلف و از روه های اجتماعی متفاوت و از فاصله های بسیار دور در دنیای واقعی، در رسانه های اجتماعی کنار هم آمده اند. همچنین مدارس، انجمن های خیریه، شرکت های دولتی، برندهای تجاری و… س،ی می کنند در رسانه های اجتماعی حضور پیدا کنند و برای خود مشتریان وفاداری به دست آورند. بنابراین نقش رسانه های اجتماعی در گرد هم آوردن مشتریان موجود و بالقوه برای ایجاد محیطی که پیوند بین مشتری و برند را مستحکم نماید و راه های جدیدی را برای پرورش این رابطه ارائه دهد بسیار پررنگ تر شده است. با توجه به اهمیتی که رسانه های اجتماعی درزمینه برند و وفاداری به برند می توانند داشته باشد در این تحقیق سعی خواهد شد تا به بررسی  تاثير رسانه هاي اجتماعي بر وفاداري به برند پرداخته ود  انجام خواهد گرفت.

در این فصل در ابتدا به صورت خلاصه مقدمه ایی بر تحقیق بیان می شود و سپس به صورت خلاصه به بیان مساله تحقیق پرداخته می شود. در بخش اهمیت تحقیق به ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته خواهد شد. در مرحله بعدی اهداف، فرضیات و سوالات تحقیق ارائه می شوند. سپس متغیر های تحقیق معرفی و ابعاد متغیر ها معرفی می شوند.

1-2-بیان مساله:

رسانه اجتماعي يعني خدمات آنلايني كه متنهاي غيرمتمركز ايجاد شده توسط كاربران را فراهم ميكند)شامل ويرايش يا برچسب زدن( تعامل اجتماعي، عضويت آزاد يا عمومي. در تعريف ما اتاقهاي بحث همگاني، ويكي هاي همگاني، جوامع آزاد آنلاين )شبكه هاي اجتماعي( گروه هاي دانلود عمومي و… در اين مجموعه قرار مي گيرند. ايميل هاي شركتهاي خصوصي و مقاله هاي خبري شركتي در اين تعريف نميگنجند، زيرا كه غيرعمومي هستند و يا تحت كنترل متمركز ميباشند (الگشیمر و هرمن^[1]، 2005).  رسانه اجتماعي يك گروه از برنامه هاي كاربردي بر اساس اينترنت است كه بر روي پايه هاي ايدئولوژيك و فن آوري وب ساخته شده است، و اجازه ميدهد تا   محتواي ايجاد شده توسط كاربر ايجاد و تبادل گردد  (کاپلان^[2]، 2010). كه آن را به عنوان فن آوري هاي آنلاين و شيوه هاي كه مردم از آن براي به اشتراك گذاشتن دانش و نظرات استفاده ميكنند تعريف كرده اند اين تعريف نيز توسط رينگلد  (1993) حمايت شده بود  كه ادعا كرد رسانه اجتماعي به تراكم اجتماعي كه از شبكه پديدار ميشود زماني كه مردم به اندازه كافي بحث هاي طولاني، با احساسات انساني كافي، به شكل شبكه اي از روابط شخصي در فضاي مجازي است را ادامه ميدهند. مهمترين چيزي كه اعضاي چنين جوامعي با هم تقسيم ميكنند ايجاد معنا و گفتگو درباره آن است(الگشیمر و هرمن^[3]، 2005).  محققان بسياري براي دستيابي به ابعاد و عوامل شكل دهنده چنين جوامعي اين موضوع را به صورت عملي و مفهومي مورد بررسي قرار دادند (گرانتیز^[4]، 1996). مثل رسانه اجتماعي، مصرف كنندگان براي پيوستن به جوامع برندي انگيزه هاي خودشان را براي پيوستن به جوامع برندي دارند. برندها با ابزار موجوديت افراد، اين كه يك فرد چه كسي است و با چه گروهي خودش را يكي ميداند، نيازهاي رواني و اجتماعي مهمي را برآورده ميكنند (رینگولد^[5]، 1991). رسانه اجتماعي همچنين راههاي جديدي براي ترغيب و تقويت اين رابطه مييابد و همه اينها بدون ابجاد محدوديت جغرافيايي ست(کانگ و لی^[6] ، 2007).

بنابراين با پيدايش تكنولوژيهاي نو ظهور )اينترنت و رسانه اجتماعي( براي كسب و كارها و مشتريان الزامي ست كه راه هايي بيابند تا از مزاياي تكنولوژي و جامعه برندي بهره ببرند. بازاريابان بسيار مشتاقند درباره جوامع برندي بيشتر بدانند، آنها را تسهيل كرده و سازماندهي كنند (مک الکساندر و شوتن^[7]، 2002). جوامع برندي شامل يك سري ارتباطات ميان علاقمندان به يك برند است (مونیز و گوین^[8]، 2010). دلايل اين علاقه و اشتياق به جوامع برندي به خاطر مزاياي فراوان آنها ست، كه شامل آگاهي يافتن درباره ادراك مشتريان از محصولات جديد عرضه شده، اقدامات رقابتي، حداكثر كردن فرصتها براي جلب و جذب همكاري نزديك با مشتريان بسيار وفادار به برند، تاثيرگذاري بر اقدامات و ارزيابي هاي افراد   اشاعه سريع اطلاعات و مهمتر از همه رسيدن به هدف مقدس كه همانا جذب مشتريان وفادار است (مک الکساندر و شوتن^[9]، 2002). از سوي ديگر محبوبيت زياد و مزاياي بالقوه رسانه اجتماعي همچون دسترسي آسان و گسترده، هزينه ادراك، كارايي بالا در ارتباطات شركتهاي بسياري را ترغيب به شركت در چنين فضاهايي ميكند شركت هاي  بسياري با بهره گيري از قابليتهاي جوامع برندي و رسانه اجتماعي در حال حاضر از سايتهاي شبكه اجتماعي براي ايجاد جوامع برندي استفاده مي كنند (مونیز و گوین^[10]، 2010).   برندهايي همچون جيپ با جوامع برندي آفلاين معروف در تلاشند تا با مشتريانشان ارتباط برقرار كرده و جوامع برنديشان را در سايتهايي همچون فيس بوك و ماي سپيس تقويت بخشند. علي رغم تحقيق بر جوامع برندي آفلاين مطالعات اندكي درباره جوامع برندي آنلاين و خصوصا پديده نوظهور جوامع برندي بر مبناي رسانه اجتماعي انجام شده است  از آن جا كه اين گونه جوامع روز به روز از اهميت بيشتري برخوردار ميشوند، چه براي بازاريابان و چه براي محققان ضروري ست تا بينش بيشتري نسبت به اين گونه جوامع به دست آورند(لورش و ریچارد^[11]، 2012). حاصل تركيب جامعه برندي و رسانه اجتماعي مفهومي است كه ما به آن جوامع برندي بر اساس رسانه اجتماعي ميگوييم(لورش و ریچارد^[12]، 2012). كه زير مجموعه اي از مفهوم گسترده تر جوامع مجازي يا جوامع آنلاين است. اما مهمترين وجه تمايز آنها جايگاه آنهاست جايگاه اصلي رسانه اجتماعي وب و كاربران توليد محتواست.در اصل جوامع برندي در وب تاسيس شدند، در پرتال هاي شركتها به وجود آمدند يا توسط مشتريان آغاز شدند (جانگ و کو^[13]، 2008).

چکیده 1

فصل اول. 2

1-1-مقدمه: 3

1-2-بیان مساله: 3

1-3 – ضرورت انجام تحقیق: 6

1-4- هدف یا هدفهای کلی تحقیق : 6

1-5-  فرضیات تحقیق: 7

1-6-. فرضیات تحقیق: 7

1-7- سوالات تحقیق: 7

1-8-محدوده تحقیق.. 8

1-8-1- محدوده موضوعی تحقیق. 8

1-8-2-محدوده مکانی تحقیق. 8

1-8-3-محدوده زمانی تحقیق. 8

1-9- تعريف واژه‌ها: 8

فصل دوم. 10

2-1-مقدمه. 11

2-2-رسانه‌های اجتماعی و شبکه های اجتماعی چه هستند؟. 11

2-2-1-تولد شبکه‌ های اجتماعی.. 12

2-2-2-شبکه‏ های عمومی و تخصصی.. 13

2-2-3-تغییر مفاهیم تولید و توزیع رسانه‌ای.. 14

2-2-4-ویژگی‌های رسانه‌های اجتماعی.. 15

2-3-تاریخچه شبکه های اجتماعی.. 16

2-4-تغییر در کاربرد شبکه های اجتماعی.. 19

2-5-انواع رسانه‌های اجتماعی.. 20

2-5-1-شبکه‌های اجتماعی.. 21

2-5-2-وبلاگ‌ها 22

2-5-3-ویکی‌ها 23

2-5-4-پادکست‌ها 23

2-5-5-فروم‌ها 24

2-5-6-کامیونیتی‌های محتوایی.. 25

2-5-7-میکروبلاگ‌ها 26

2-6-شبکه‌های اجتماعی و تاثیر آنها بر بازاریابی.. 27

2-6-1-قدرت اعتبار. 28

2-6-2-وسوسه عناصر مجازی.. 29

2-7-مزایای استفاده از بازاریابی شبکه های اجتماعی.. 30

2-8-نقش رسانه و شبکه های اجتماعی در بازاریابی.. 34

2-8-1-رسانه های اجتماعی برای مقاصد تجاری.. 36

2-8-2-رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی.. 37

2-8-3-مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی.. 38

2-8-4-چشم انداز رسانه های اجتماعی.. 39

2-9-وفاداری.. 39

2-10-تاریخچه وفاداری مشتری.. 40

2-11-تعریف وفاداری مشتری.. 40

2-12-انواع وفاداری.. 43

2-13-مزایای وفاداری.. 44

2-13-1- اهمیت وفاداری مشتری.. 45

2-13-2-عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری.. 45

2-14-مراحل ایجاد وفاداری.. 46

2-15- چهار موقعیت وفاداری.. 47

2-16- رويكردهای اصلي درمورد وفاداری.. 48

2-16-1- مزایای وفاداری.. 49

2-17- بخش و سطوح وفاداری.. 49

2-18- عناصر وفاداری.. 50

2-19- موانع موجود بر سر راه دستیابی به وفاداری مشتریان. 52

2-19-1- وفاداری به خدمت.. 52

2-20-مدل های وفاداری.. 54

2-21-برند. 57

2-22- تاریخچه برند. 58

2-23- ارتباط تاریخی محصول و نشان تجاری.. 59

2-23-1- مشخصه اول: هویت و نشانه. 59

2-23-2-مشخصه دوم: مالکیت.. 59

2-23-3- مشخصه سوم: تمایز. 60

2-23-4- مشخصه چهارم: ویژگی و برتری.. 60

2-24- عوامل موثر بر برند و برند سازی.. 61

2-24-1- حمایت.. 61

2-24-2 چارچوب تئوریك… 62

2-24-3- تناسب.. 62

2-24-4- شخصيت تأييدكننده 63

2-24-5- شخصیت برند. 63

2-24-6- ساختار شخصيت برند. 64

2-24-7- پيشينه هاي شخصيت برند. 64

2-24-8- نگرش نسبت به حامي.. 64

2-24-9- ميل به خريد. 65

2-24-10- ميزان درگيري يا سهم محصول. 65

2-25-وفاداری به برند. 65

2-26-بررسی وفاداری.. 66

2-27-رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری به برند. 68

2-27-1-مسیر مستقیم از رضایت برندبه اعتماد بر برند. 69

2-27-2-مسیر غیر مستقیم از رضایت برند به اعتماد از طریق UEBV : 69

2-27-3-مسیر اعتماد بربرند به نگرش وفاداری برند (ABL) 70

2-28- طبقه بندی وفاداری بر اساس دو متغیر نگرش و رفتار. 70

2-29-پیشینه تحقیق.. 71

2-29-1- پیشینه داخلی.. 71

2-29-2-پیشینه خارجی.. 74

فصل سوم. 75

3-1 مقدمه: 76

3-2 نوع و روش پژوهش : 76

3-3- فرآيند انجام پژوهش…. 77

3-4- جامعه آماري و نمونه آماري.. 77

3-4-1- جامعه آماري.. 77

3-4-2- حجم نمونه. 78

3-5-روشهای جمع آوری اطلاعات… 78

3-5-1 – روش کتابخانه ای: 78

3-5-2 – جستجو از طریق منابع الکترونیک: 79

3-5-3 – مطالعه میدانی: 79

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه ها: 80

3-6-1 روایی.. 80

3-6-2 پایایی پرسشنامه ها 80

3-6-3-آزمون قابلیت اعتماد پرسش نامه مورد استفاده در تحقیق. 81

3-7- روش تجزيه و تحليل دادهها 83

فصل چهارم. 85

4-1- مقدمه: 85

4-2- آمار توصیفی.. 86

4-2-1- شناسايي مشخصات فردي مشتریان   . 86

4-2-1-1- بررسی وضعیت از نظر شاخص جنسیت: 86

4-2-1-2- بررسی جامعه آماری از نظر تاهل: 87

4-2-1-3- بررسی جامعه آماری از نظر شاخص مدرک تحصیلات: 88

4-2-1-4- بررسی جامعه آماری از نظر شغل: 89

4-2-1-5- بررسی جامعه آماری از نظر سن: 90

4-3- تحلیل عاملی مؤلفه‌های تحقیق با استفاده از نرم‌افزار Amos Graphics. 91

4-3-1- آزمون نرمال بودن داده های تحقیق(آزمون کولموگروف اسمیرنوف) 92

4-3-2- تحلیل عاملی تائیدی عوامل رسانه اجتماعی.. 93

4-3-3-تحلیل عاملی تائیدی عوامل تبلیغات آنلاین. 94

4-3-4-تحلیل عاملی تائیدی عوامل جوامع آنلاین. 95

4-3-5- تحلیل عاملی تائیدی عوامل تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی.. 96

4-3-6-تحلیل عاملی تائیدی عوامل وفاداری به برند. 97

4-4-مدل اندازهگیری  (رسانه های اجتماعی و وفاداری به برند) 98

4-5-مدل معادلات ساختاری(رسانه های اجتماعی به همراه ابعاد آن و وفاداری به برند) 99

4-6- بررسی فرضیات تحقیق.. 101

4-6-1-بررسی فرضیه اول تحقیق: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر وفاداری به برند ر دارد. 101

4-6-2-بررسی فرضیه دوم تحقیق: جوامع آنلاین بر وفاداری به برند در ب  تأثير دارد. 101

4-6-3-بررسی فرضیه سوم تحقیق:  تبلیغات آنلاین بر وفاداری به برند در  تأثير دارد.. 102

4-6-4-بررسی فرضیه اصلی تحقیق: رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند در   تاثیر دارد. 102

فصل پنجم. 103

5-1- مقدمه. 104

5-2-خلاصه ایی از چگونگی انجام پژوهش: 104

5-3 مروري مختصر بر مسئله و هدف تحقيق.. 104

5-4 – نتایج تحقیق و ارائه پیشنهادت بر اساس نتیجه هر یک از فرضیات… 106

5-4-1- بررسی نتیجه فرضیه اول پژوهش: بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر وفاداری به برند

5-4-2- بررسی نتیجه فرضیه  دوم پژوهش:  بررسی تاثیر جوامع آنلاین بر وفاداری به برند  ن. 107

5-4-3- بررسی نتیجه فرضیه سوم پژوهش: بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر وفاداری به برند  . 107

5-4-4- بررسی نتیجه فرضیه اصلی پژوهش: بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند   107

5-5- مقایسیه نتایج تحقیق با نتایج تحقیقات پیشین.. 108

5-6- محدودیت های تحقیق.. 109

5-7- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 110

منابع.

فرمت ورد تعداد صفحات 138